網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷( Cybermarketing)是一個(gè)全新的營(yíng)銷概念,它是在市場(chǎng)營(yíng)銷( Marketing)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。“ cyber”一詞在字典中的解釋是“控制復(fù)雜系統(tǒng)的科學(xué)”,在實(shí)際應(yīng)用中其含義演化為計(jì)算機(jī)和通信實(shí)現(xiàn)交匯的無(wú)形“空間”。因此,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ),以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)的總稱,它能更有效地促進(jìn)個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。按照這個(gè)定義,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷包括新時(shí)代的因特網(wǎng)傳播媒體、未來(lái)的信息高速公路、數(shù)字電視網(wǎng)、電子貨幣支付方式等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷貫穿在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程中,包括市場(chǎng)調(diào)查、客戶分析、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)流程、銷售策略、售后服務(wù)、反饋改進(jìn)等環(huán)節(jié)。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的本質(zhì)是營(yíng)銷,它不同于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式,不是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)化,它的存在和運(yùn)作并未完全拋開(kāi)傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論,而是網(wǎng)絡(luò)化與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是通過(guò)信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等,引導(dǎo)商品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程。一種商品或服務(wù)從設(shè)計(jì)生產(chǎn)到實(shí)現(xiàn)消費(fèi)是一個(gè)包括信息傳遞與溝通、商品與貨幣價(jià)值交換的復(fù)雜過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中,存在著種種時(shí)間與空間、意識(shí)與技術(shù)上的障礙。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,可以排除這些障礙,使得企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品順利到達(dá)消費(fèi)者手中,從而實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),提高企業(yè)效益。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分,是建立在因特網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于因特網(wǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷手段,它是一種新生的營(yíng)銷方式,因此,對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理解一定要做到正確,不失偏頗。
 

　　1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是網(wǎng)上銷售

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是為最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售、提升品牌形象而進(jìn)行的活動(dòng),網(wǎng)上銷售是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展到一定階段產(chǎn)生的結(jié)果,因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身并不等于網(wǎng)上銷售。這可以從三個(gè)方面來(lái)說(shuō)明。

　　第一,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的并不僅僅是為了促進(jìn)網(wǎng)上銷售,很多情況下,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)不定能直接實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售的目的,但是可能促進(jìn)網(wǎng)上銷售的增加,并且增加顧客的忠誡度。

　　第二,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果可以表現(xiàn)在多個(gè)方面,例如,企業(yè)品牌價(jià)值的提升、與客戶之間溝通的加強(qiáng)、對(duì)外信息發(fā)布的渠道的拓展、對(duì)顧客服務(wù)的改善等。

　　第三,網(wǎng)上銷售的推廣手段也不僅僅靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,往往還要采取許多傳統(tǒng)的方式,如傳統(tǒng)媒體廣告、新聞發(fā)布、宣傳冊(cè)等。

　　2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不等于網(wǎng)站推廣

　　網(wǎng)站推廣是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的一項(xiàng)重要內(nèi)容,但網(wǎng)站推廣并不等于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,它只是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)性內(nèi)容而已。當(dāng)前,許多網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)企業(yè)大舉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的旗幟,而推行的服務(wù)卻僅僅是一些網(wǎng)站推廣的服務(wù),這給傳統(tǒng)企業(yè)造成了網(wǎng)站推廣就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的誤解,這對(duì)于企業(yè)科學(xué)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生了諸多不利的影響。

　　首先造成企業(yè)缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全面認(rèn)識(shí),不能科學(xué)制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)與計(jì)劃;其次單純的網(wǎng)站推廣其營(yíng)銷效果大打折扣,企業(yè)往往發(fā)現(xiàn),雖然訪問(wèn)量上去了、搜索引擎都登錄了卻沒(méi)有帶來(lái)多少客戶和訂單,這是因?yàn)橄嚓P(guān)配套的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷措施與舉動(dòng)不到位造成的,就像企業(yè)針對(duì)地方市場(chǎng)投放大量電視廣告,卻在商場(chǎng)和街頭難覓企業(yè)和產(chǎn)品身影。所以在開(kāi)展絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)候,首先要認(rèn)識(shí)到網(wǎng)站推廣不等于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,要制定包括網(wǎng)站推廣在內(nèi)系統(tǒng)、周密的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃,才能切實(shí)看到效果。

　　3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是手段而不是目的

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有明確的目的和手段,但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身不是目的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的過(guò)程,也就是綜合利用各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法、工具、條件并協(xié)調(diào)其間的相互關(guān)系,從而更加有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目的的手段。

　　4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是孤立存在的

　　許多企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的隨意性很大,往往是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公司的建議方案開(kāi)展,而企業(yè)營(yíng)銷部門幾乎不參與,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成了網(wǎng)絡(luò)公司的表演秀。事實(shí)上,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)納入企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)不能脫離一般營(yíng)銷環(huán)境而獨(dú)立存在,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)看作是傳統(tǒng)營(yíng)銷理論在因特網(wǎng)環(huán)境中的應(yīng)用和發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略之間并沒(méi)有沖突,但由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷依賴因特網(wǎng)應(yīng)用環(huán)境而具有自身的特點(diǎn),因而有相對(duì)獨(dú)立的理論和方法體系,在企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中,往往是傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并存。

　　5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅限于網(wǎng)上

　　在我國(guó),上網(wǎng)人數(shù)占總?cè)丝诘谋壤€很小,即使對(duì)于已經(jīng)上網(wǎng)的人來(lái)說(shuō),由于種種因素的限制,有意尋找相關(guān)信息,在因特網(wǎng)上通過(guò)一些常規(guī)的檢索辦法,不一定能順利找到所需信息,另外,對(duì)于許多初級(jí)用戶來(lái)說(shuō),可能根本不知道如何去查詢信息,因此,一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案,除了在網(wǎng)上做推廣之外,還很有必要利用傳統(tǒng)營(yíng)銷方法進(jìn)行網(wǎng)下推廣,這可以理解為關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身的營(yíng)銷,正如關(guān)于廣告的廣告。

　　6.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不等于電子商務(wù)

　　許多企業(yè)往往將電子商務(wù)同網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等同起來(lái),但二者并不完全一樣,它們有共同點(diǎn)但更多的是不同點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)是一對(duì)緊密相關(guān)又具有明顯區(qū)別的概念。電子商務(wù)是利用因特網(wǎng)進(jìn)行的各種商務(wù)活動(dòng)的總和,其核心是電子化交易。電子商務(wù)強(qiáng)調(diào)的是交易方式和交易過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分,無(wú)論傳統(tǒng)企業(yè)還是基于因特網(wǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)的企業(yè),也無(wú)論是否具有電子化交易的發(fā)生,都需要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身并不是一個(gè)完整的商業(yè)交易過(guò)程,而只是促成商業(yè)交易的一種手段,它是電子商務(wù)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié),尤其在交易發(fā)生之前,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)揮著主要的信息傳遞作用。所以可以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是電子商務(wù)的基礎(chǔ),開(kāi)展電子商務(wù)離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不等于電子商務(wù)。二者的分界線就在于是否有交易行為的發(fā)生。

　　7.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是“虛擬營(yíng)銷

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是獨(dú)立于現(xiàn)實(shí)世界的“虛擬營(yíng)銷”,它只不過(guò)是傳統(tǒng)營(yíng)銷的一種擴(kuò)展,即向因特網(wǎng)上的延伸,所有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)都是實(shí)實(shí)在在的,而且比傳統(tǒng)營(yíng)銷方法更容易跟蹤了解消費(fèi)者的行為。比如,借助于網(wǎng)站訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)軟件,可以確切知道網(wǎng)站的訪問(wèn)者來(lái)自什么地方,在多長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)瀏覽了哪些網(wǎng)頁(yè),也可以知道企業(yè)發(fā)出的電子郵件有多少用戶打開(kāi),有多少用戶點(diǎn)擊了其中的鏈接,可以確切地知道下訂單的用戶的詳細(xì)資料,利用專用的顧客服務(wù)工具,可以同用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)交流。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段也不僅限于網(wǎng)上,而是注重網(wǎng)上網(wǎng)下相結(jié)合,網(wǎng)上營(yíng)銷與網(wǎng)下?tīng)I(yíng)銷并不是相互獨(dú)立的,而是一個(gè)相輔相成,互相促進(jìn)的營(yíng)銷體系。

　　8.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是萬(wàn)能的

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是現(xiàn)代企業(yè)的重要營(yíng)銷手段,但就目前而言,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還不能完全代替企業(yè)的有營(yíng)銷形式,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還必須結(jié)合企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃,同各種營(yíng)銷形式協(xié)同作戰(zhàn),才能更好地發(fā)揮作用。